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中國(guó)企業(yè)“品牌幼稚病”
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于任何企業(yè)來講，在營(yíng)銷中都越來越不能忽視品牌的作用，正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里·賴特(Lang Lignt)在談到未來營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)所說的那樣：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”之所以如此，原因在于，強(qiáng)勢(shì)品牌往往可以造就市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、享有較高的利潤(rùn)空間和突破產(chǎn)品生命周期的局限。所以，從某種程度而言，企業(yè)正在進(jìn)入以品牌為核心的營(yíng)銷階段。
但就我國(guó)現(xiàn)階段，在企業(yè)展開品牌營(yíng)銷的過程中，我們卻不難看出其中存在著很多問題，這些問題一方面在很大程度上造成了企業(yè)品牌形象缺乏沖擊力和感染力，另一方面也反映出企業(yè)把握品牌戰(zhàn)略方面的稚嫩之處甚至是誤解，因此我們把這種現(xiàn)象稱為“品牌幼稚病”。具體來說，其病癥主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
■品牌推廣片面強(qiáng)調(diào)知名度
對(duì)于相當(dāng)一些企業(yè)的認(rèn)識(shí)而言，所謂“名牌”就是“知名度高的品牌”，因此在品牌推廣中，片面強(qiáng)調(diào)品牌的知名度，以為有了知名度，就有了一切。為此，不惜巨資，在各種強(qiáng)勢(shì)媒體中大規(guī)模地投放廣告，進(jìn)行狂轟爛炸，只求在消費(fèi)者耳中混個(gè)名熟聲響。前些年的“秦池”，去年的“哈藥”，這些品牌的一時(shí)輝煌都強(qiáng)化了企業(yè)的這種看法。
例如，一些企業(yè)盲目地進(jìn)行或贊助一些與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)無關(guān)、與企業(yè)品牌形象樹立無益的活動(dòng)，花錢取得轟動(dòng)效應(yīng)，到頭來卻是為他人做“嫁衣”；而自從“恒源祥”開創(chuàng)了在“五秒版”廣告中連續(xù)重復(fù)三次之先河后，很多企業(yè)也似乎找到了花較少的錢來提升品牌知名度的捷徑，紛紛效仿，在廣告中，喋喋不休地進(jìn)行品牌重復(fù)。也許這確實(shí)可以讓消費(fèi)者記住品牌名稱，但企業(yè)卻忽視了消費(fèi)者在說起這些品牌時(shí)所皺起的眉頭。更有甚者，為求轟動(dòng)，不惜“鋌而走險(xiǎn)”，勇闖“禁區(qū)”，在人們的“非議”中搏取知名度。這樣做，比如確實(shí)提升了品牌的知名度，但卻是負(fù)面意義的知名度。也許去年一則引起眾多爭(zhēng)議的“清嘴含片”廣告。
■品牌缺乏內(nèi)涵和張力，品牌形象蒼白單薄
國(guó)內(nèi)的很多品牌，消費(fèi)者確實(shí)耳熟能詳，但僅止于品牌名稱，如果你再問消費(fèi)者對(duì)品牌更多的認(rèn)識(shí)和看法，大多數(shù)人都會(huì)是腦中空白。這就是我們很多品牌缺乏內(nèi)涵，形象單薄的表現(xiàn)。
我們要知道，消費(fèi)者是通過營(yíng)銷傳播來認(rèn)識(shí)品牌的，如果要求消費(fèi)者形容某品牌的產(chǎn)品，他們的回答通常不會(huì)是產(chǎn)品名稱、符號(hào)或設(shè)計(jì)方面的描述，而是用形容詞來形容品牌的品質(zhì)。此外，消費(fèi)者甚至?xí)䦟?duì)品牌產(chǎn)生情緒性的認(rèn)同。假如你問一些競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)知名品牌的最大障礙在哪里時(shí)，他們回答通常是索尼牌或可口可樂的名氣，這就如同觀眾認(rèn)定只要成龍主演的電影就一定好看，不管其劇情內(nèi)容如何。從這個(gè)意義上講，品牌是一種類似成見的偏見。
由以上可以看出，我們?cè)谶@里講的品牌，與其說是美工設(shè)計(jì)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌。因此，奧格威認(rèn)為：“品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定�！迸_(tái)灣奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬進(jìn)一步發(fā)展了這一認(rèn)識(shí)，她認(rèn)為：“每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者有更強(qiáng)勁的關(guān)系，它只是個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)變成一個(gè)品牌�！蓖瑫r(shí)，她也指出了品牌的四個(gè)層面：
第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；
第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；
第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；
第四層面：品牌忠實(shí)度。
品牌營(yíng)銷中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。試想一下，如果離開受眾心智，產(chǎn)品就只能是產(chǎn)品，而不能成為品牌。而也正是由于它是一種觀念上的存在，這才為通過整合營(yíng)銷傳播建立品牌形象提供了可能。
■品牌之間沒有差異，缺乏個(gè)性
品牌出現(xiàn)的市場(chǎng)根源就在于企業(yè)需要向消費(fèi)者發(fā)出某種市場(chǎng)信號(hào)，明示自身與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的區(qū)別（實(shí)質(zhì)上的或心理上的）。從這個(gè)意義來說，如果產(chǎn)品之間沒有差異，或企業(yè)在明示差異（即發(fā)市場(chǎng)信號(hào)）時(shí)所花成本大于企業(yè)從中可獲得的差別化利益時(shí)，原則上，企業(yè)是沒有必要來建立和推廣自己的品牌。所以，企業(yè)品牌推廣的基礎(chǔ)應(yīng)在于自己與其它品牌的差異之處。
但反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌推廣，在很大程度上卻是為了推廣而推廣，而不知道為什么推廣，從而造成品牌缺乏個(gè)性，沒有將自己的差別化優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者。比如“格力”空調(diào)，其品牌廣告是“好空調(diào)，格力造”，如果將這句話換成“好空調(diào)，春蘭造”、“好空調(diào)，科龍?jiān)臁�，沒有任何不妥，這就說明“格力”并沒有將它差異化的優(yōu)勢(shì)明示出來。而我們知道，“格力”是中國(guó)最大的專業(yè)化空調(diào)制造廠商，如果我們將廣告換成“格力——來自中國(guó)最大的空調(diào)專業(yè)制造商”，將一般意義的“好”具體化、差異化，可能給消費(fèi)者的感受是不同的。
■品牌缺乏系統(tǒng)化管理
在國(guó)內(nèi)企業(yè)，品牌戰(zhàn)略有一個(gè)明顯的共同點(diǎn)，那就是絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)行的是“統(tǒng)一品牌”戰(zhàn)略，即公司不同的產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。比如，“娃哈哈”、“樂百氏”、“步步高”、“海爾”、“長(zhǎng)虹”等（我的印象中，實(shí)行如“P&G”的“多品牌”戰(zhàn)略并且比較成功的企業(yè)只有“科龍集團(tuán)”和“絲寶集團(tuán)”）。當(dāng)然，我們并不認(rèn)為“多品牌”戰(zhàn)略就一定優(yōu)于“統(tǒng)一品牌”戰(zhàn)略，但眾多企業(yè)的行為也反映出企業(yè)在構(gòu)建品牌系統(tǒng)方面信心的不足和能力的缺乏。
實(shí)際上，在這些企業(yè)的“統(tǒng)一品牌”戰(zhàn)略中，往往都是借助成功品牌進(jìn)行品牌延伸，這樣做，可以節(jié)省企業(yè)的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，卻增加了品牌風(fēng)險(xiǎn)——一旦在眾多產(chǎn)品中的某一產(chǎn)品出了問題，就有可能會(huì)禍及其它，廣東“愛多”和山西“汾酒”就是前車之鑒。另一方面，即便是品牌延伸，但同一品牌在不同產(chǎn)品中的具體內(nèi)容，以及不同產(chǎn)品的不同個(gè)性如何統(tǒng)一到同一品牌之中，很多企業(yè)也缺乏考慮。
以上并不一定概括了企業(yè)在開展品牌戰(zhàn)略中所有的問題，但它已經(jīng)足以使我們要來重新思考品牌以及品牌營(yíng)銷的管理和戰(zhàn)略。